连锁店重金抢铺 掠夺战略“广告位”

　　据报道，这里曾经是星巴克的黄金门店位置，该位置的租金数年前已经达到了30多元/天·平方米，比南京西路商圈当时平均20元/天·平方米足足贵了10元，可是星巴克依旧高价拿下并经营多年，或许其难以消化高租赁成本，但这个对着恒隆广场和南京西路的黄金一层“广告位”商铺是稀缺资源，星巴克考虑的可能已经不是简单的盈亏平衡，而是品牌效应。
　　
　　可惜，星巴克始终拼不过财大气粗的奢侈品品牌，这个宝贵的“广告位”之后被万宝龙拿下，星巴克被迫转至中信泰富地下一层转角位，原本地下一层的Wagas“退位”到了地下内里商铺位，而原本在内里经营的一家本土餐饮品牌只能消失了。
　　
　　上述案例在商界十分正常，在业内，即便商家不盈利，也要坚持豪掷“广告位”，“广告位”成为业者争夺对象，也因此使得租金每年上涨。
　　
　　转角，遇到品牌　
　
　　最常见的“广告位”就是在重点商圈、一层沿街面位置或转角位置。
　　
　　从事了近10年便利店开发业务的龚先生说，目前市场平均的便利店年租金约45万~50万元，但重点商圈转角或一层位置的“广告位”年租金高达100多万元，是普通商铺位的2倍以上，以一家年租金40多万元的普通位置便利店计算，其每个月人工、水电费和租金成本目前在6万~7万元，毛利率20%，即每天营业额要做到约1万元才可保本，但行业内大多业者单店每天营业额只能达到4000多元，所以即便是普通门店也难以盈利，更别说年租金高达100多万元的“广告位”门店。
　　
　　“尽管‘广告位’门店很难盈利，但争夺转角位置在便利店业态尤为激烈，因为便利店需要的就是给人便捷感，沿街一层转角位肯定是最佳选择，这样可以吸引两路人流，且达到营销品牌的效果。大多数业者有个共同的想法，即假如我不占位，则位置就被别人抢占了，给了别人品牌营销的机会，所以我即便亏本，也要占位，亏损额就当是支付了广告费，反正在媒体上刊登广告或者做活动也是一笔不菲的经费，既然如此，那我占个广告位起码也是开拓了一家新门店。”龚先生坦言。
　　
　　第二种“广告位”争夺则是“傍大款”提升品牌，最明显的例子就是COACH。这个在国际上仅是二线品牌的箱包品牌，一入中国市场俨然成为了奢侈品，一款小包包动辄数千元。根据美国当地业者反映，在美国，COACH包包单价在100多美元至300多美元不等，以当地普通人月收入约4000美元来看，COACH的定价非常大众化。
　　
　　那么COACH何以在中国市场成为了“奢侈品”呢？　
　
　　“COACH刚入中国市场时，在选择商铺的时候有条规则，就是尽量选择靠近国际一线大牌的‘广告位’商铺运营开连锁店，这样可以让消费者觉得其与一线大牌平起平坐，也是奢侈品。如此一来就能提升品牌层次，这或许比在报纸上刊登硬广告更有说服力，比如梅龙镇广场转角位有杰尼亚和BURBERRY门店，而其边上就有COACH专卖店。在不少商场的一层奢侈品区域都能见到COACH紧靠大牌的广告位布局。”时富金融消费类分析师廉波指出，类似做法在ZARA也有，不过随着其在中国市场知名度的打开，其也逐渐可以减少这类开店选址，但其前期投入的广告位成本是不菲的，这也提高了一层黄金铺位的租金价格，让一些盈利不高的连锁商家难以拿下该类铺位。

　　公司战略的“广告位”　
　
　　还有些“广告位”并非是简单的优越地理位置，而是在零售连锁布点上有更深刻的公司战略考虑，这类“广告位”可能与转角、商圈都不一定有直接关系，而是与人脉、形象等直接关联。
　　
　　武卫军（化名）在一家大型零售集团工作多年，其所管理的便利店、超市门店在长三角地区分布数千家。
　　
　　“有时候重金租赁下一个物业开店并非是因为商业位置好，而是因为靠近公司高层或相关高管人员的住处或办公地点，这是一种针对高级人脉的品牌营销，让高层可以天天看见我们的品牌，即便他不一定每天都进入门店消费，但只要看到店招，对我们来说就足矣。这类人脉营销的广告位与一般的转角商圈不同，商圈广告位的租金虽然高且难以盈利，但毕竟还有相对可观的营业额，然而人脉‘广告位’店铺由于并不一定都处于人流集中区域，故而有些门店的单店营收和利润非常低，不过这些都不是重点，重要的是让关键人物看到我们的关键品牌，这类门店的价值就实现了。”武卫军告诉记者，这种“人脉型广告位”门店不仅是本土零售商选址时广泛使用，在外资品牌零售商中也一样经常被运用。
　　
　　“一般来说，正常的同类业态品牌门店布点之间的间距应该是200~300米，以避免过分集中的恶性竞争，但有时为了争夺人脉型广告位或某个重点枢纽位置，同业甚至会成为‘隔壁邻居’，这种做法不仅抬高租金，增加成本，而且也互相分流客源。不过业者宁愿烧钱也要在特殊位置占有一席之地。”武卫军坦言。
　　
　　此外，打造形象店则是又一种公司战略层面的广告店法则。罗森作为日本知名便利店品牌，其在华的发展实在比不上其在日本的规模，数年间罗森在华门店数量都在300家左右徘徊，眼看着同业都赶超了自己。于是，去年日方控股上海罗森后，罗森在华的发展开始转舵，其不仅提速扩张，且在高租金位置拿门店，并引入大量日系商品，最让人叹为观止的是，其在高租金的中山公园商圈刚刚开业了中国第一家奥特曼主题便利店，该店不仅要向奥特曼品牌方支付高额授权费，且商品结构和装修都有独特要求，其甚至还破天荒地将便利店建成了两层，二楼不销售商品，而是奥特曼电影体验区和儿童游戏区。上海罗森总经理松浦学透露，这家主题店的投资额是普通门店的3倍，但据该公司内部人士透露，该店投资可能还不止3倍。
　　
　　“日方并不十分满意市场扩张的表现，其他竞争对手的布点和规模都赶超了我们，所以对日本管理者来说，罗森在中国市场一定要扭转形象，给人以年轻、活力、时尚和独家商品的感觉。奥特曼主题店的成本巨大，光靠销售盈利非常困难，但这家门店借力卡通人物树立了罗森活力、时尚感，且店内很多授权商品都是独家销售，属于公司战略层面的形象广告店，接下来罗森还会开出数家形象主题店。”一位知情者透露。（共鸣-不动产投资整体解决方案运营商）