住宅转商 商业地产如何招商运营

　　2011年，在大型房企加速转战商业地产，更多外资资本介入商业地产投资的形式下，更多非房产行业的巨头，如周大福、比亚迪、雅戈尔等也纷纷对商业地产“下手”，以求分得一杯羹。各路资本“抢食”商业地产的局面已然形成，且将在2012年得到延续。令人担心的是，这些缺乏商业地产开发、运营、管理经验的开发商，如何避免盲目规划建设，招商过程中会不会出现“急功近利”的现象，又如何使商业地产的运营达到合理健康的状态?

　　充分前期调研找出商业的“黄金分割线”

　　对于目前各类资本“抢食”商业地产的现象，一是城市化进程中政府政策鼓励，如新疆喀什规划开建18个城市综合体项目；二是企业多元化发展策略，平衡资金风险，如星河湾“兼职”做白酒生意；三是住宅市场遇冷之下，房企转型。以上因素导致资金涌入商业地产领域，同时也面临着项目布局过早、市场培育期过长、融资模式不成熟、人才储备不够等风险。商业地产项目的立项规划、充分的前期调研是基础。国内对前期商业调研的重视程度应该向“五大行”学习，商业地产开发商，特别是没有行业经验的开发商对于前期调研报告，更应给予充分重视。

　　负责商业地产招商运营的人好比歌手，前期调研规划好比词曲，没有好的词曲，出不了动人的歌。前期调查研究要特别注意商业地产的“黄金分割线”。比如一个项目中购物、餐饮、娱乐的比例，行业通常认为是五、三、二，这个“项目分割线”是客观规律。但是为什么有些项目可以成功做到50%都是餐饮，这要将项目放到整体商圈中看，比如徐家汇的天钥桥路美食街，其成功在于徐家汇商圈整体的购物、娱乐配套完善。如果这条美食街放在偏远的区域，不见得能成功。

　　招商切忌急功近利好商业需要“养”

　　在商业地产招商过程中的急功近利行为导致项目失败的案例比比皆是，诸如在主力店进驻后，迫不及待地提高物业售价或租金来填补前期倒贴给主力店的成本，甚至以几倍的租金或售价来赚取主力店带来的附加利益；以及为了节约商业推广成本停止了项目的系统推广计划，选择坐等客户上门，最后导致整个项目的招商周期拉长，因而导致项目的招商工作半途而废。

　　商业地产招商切忌“急功近利”。对于远郊的商业地产项目而言，开发商至少应有三个10年的计划，例如，基于商圈不成熟，第一个10可以做批发业态，辐射更大区域的消费人群；中间10年调整做符合周边社区需求的百货业态；后面10年再做业态升级，提升项目消费体验度。每个阶段做成什么样，都要规划的清晰。如何能够满足各阶段业态调整需求，对于项目的建筑规划有极高的要求。

　　鲁迅先生曾说“好文章是改出来的”，好的商业地产是“调整”出来的，需要“养商”。比如当下各个商场的各种打折促销，使得项目的运营企划伤透脑筋，怎么保持开发商的利益、保持品牌的利益、又能把客人吸引过来，这涉及到商业项目的“软件”竞争。

　　开发商对于商家品牌运作要非常熟悉，才能在“恋爱式”招商之后，提供“保姆式”服务。例如，如果运营商很了解某个品牌从设计到工厂打样到新品上市需要多长周期，可以提前两三月邀请其新品发布落地在项目，这样的活动比单纯的品牌推广要更有吸引力，结合度也更加紧密。

转自共鸣不动产投资整体解决方案运营商