电子卖场实战商业地产

　商业模式受阻

　　原本是被用来解决租赁物业拖累卖场发展问题的商业地产，却无意中放大了电子卖场的野心。不过，这也许是传统IT零售霸主抵御新兴势力侵蚀的最后途径。

　　如果你现在走在中关村大街上，会发现一个有意思的现象，多个超大型电子卖场矗立在街道两旁，无论是内部装修还是外部结构，一个比一个宽敞、庞大，他们似乎都在争抢着成为中关村的标志性建筑。中关村科贸电子商城经营面积近6万平米，中关村e世界超过6万平米，而鼎好电子商城在二期开业后，营业面积将会超过10万平米，成为中国目前最大的单体电子卖场，并且建筑高度高达90米，这是中关村的第二高度。所有的这一切，已经超越了传统的电子卖场概念。

　　1985年，当张清德老人组建中国第一个电子卖场-中关村四海市场的时候，他的想法很简单，就是想找一个面积较大的场所，将散落在中关村经营的游离商户们集中在一起统一管理。但在经历了20多年发展之后，主宰中国IT零售渠道多年的电子卖场正遭受着来自多种新兴零售势力的冲击。为了壮大自己，一些规模领先的电子卖场似乎找到了能够将"饼"摊大的新出路，那便是将自身的经营与商业地产概念捆绑在一起。而恰恰是这种结合，让在新零售模式的竞争中逐渐处于被动的电子卖场又焕发了活力。于是，一座座庞然大物接踵而至，电子卖场的连锁规模在加速扩大。

　　2007年9月6日，在北京举行的"第十届中关村电脑节暨2007中国IT卖场创新峰会"上，两位电子卖场行业的领军人物-颐高数码连锁公司总裁刘军和佰腾集团副总经理王新宏先后上台演讲，有趣的是，他们的演讲内容都不约而同地指向了自己所代表的卖场如何利用商业地产这一概念做大、做强。这绝对不是巧合，它其实暗示着电子卖场行业正在酝酿一股难以想像的变革力量。

　　商业模式受阻

　　商业是本质 地产是工具

　　具体是什么让电子卖场兴奋呢？话题的焦点无疑集中在"商业地产（commercial property）"这一概念上。该概念大约2000年前后出现在中国，遗憾的是，目前业界对于商业地产并没有一个完整而准确的定义。但能够概括的是，一个成熟的商业地产模式要包括商铺、餐饮、写字楼、娱乐休闲场所、公寓，甚至工厂园区、软件孵化器等非住宅形态在内的广泛的概念。

　　对于这个概念，电子卖场的经营者又是怎么认为的呢？

　　北京鼎好电子商城是由台湾IT巨头日月光集团旗下的鼎固房地产开发有限公司兴建及运营，该公司在商业地产与IT卖场模式的结合上具有较深的认识，其电子商城总经理李忠晋在谈及商业地产时说："商业地产表面上是一个整体的概念，但一定要将'商业'与'地产'分开来谈。电子卖场这种经营模式就是'商业'，而'地产'则是承载这种模式的载体，也就是说'商业'是本质，而'地产'是提高电子卖场商业模式竞争力与获利能力的工具。"

　　近年来，已经有一些电子卖场在将商业地产运作思路应用在电子卖场建设后，取得了不错的效果。位于北京中关村的鼎好电子商城于2003年开业，通过短短几年商业地产思路的运作，已连续两年成为中关村零售规模最大的电子卖场；除了鼎好，百脑汇电子商城通过商业地产运作，全国卖场数量几年来稳步提升到12家，而赛博、颐高在全国的布点更是高速发展到超过30个。

　　佰腾集团董事长唐立新深刻体会到了商业地产为其带来的效益："商业地产最直接的好处就是能够迅速收回开发成本，将资金用于下一个卖场的开发，已有的卖场就可以以零成本经营了。佰腾目前在西南地区的卖场每年光商铺租金收入就超过亿元，随着卖场数量的提升，这种收益将不断扩大而且稳定。"

　　收入的几何增长打开了电子卖场经营者的遐想空间，但是，商业地产目前对于电子卖场来说还是个全新的概念，他们中间的绝大部分才刚刚针对商业地产设计了具体的战略构想，而这其中的意识转变过程，还要从迫使电子卖场切入商业地产的初衷开始探究。

　　那么，具有足够实力的电子卖场经营者为何会集体在现阶段大谈商业地产概念，商业地产到底能够为电子卖场注入怎样的活力？

　　经过对多家电子卖场经营者的采访发现，问题的根源出在同一个地方。对于电子卖场来说，IT渠道的经营就是其赖以生存的商业模式，物业通常是租来的，所以电子卖场在以前只是纯商业概念。之所以要引入地产，其实是"商业"出现了问题。

　　租赁物业是症结

　　李忠晋特别解释，如果商业模式十分强势，地产的作用并不会很突出。比如说麦当劳开店基本都是通过租赁物业的方式，因为其品牌影响力很大，而且租约一签就是20年，这给予了企业稳定的发展时间。国美电器这些家电卖场基本也是租赁物业，租约也要超过10年。但电子卖场相对来说品牌影响力欠缺，换句话说就是渠道价值不够大。虽然是中国IT零售行业的主渠道，但绝大多数地区都形成了商圈效应，脱离商圈，电子卖场商业模式的威力将骤减，适合物业的选择余地自然十分有限。

　　问题就出在这上面。由于过去大多数电子卖场选择租赁物业的方式，这给其长期的发展埋下了隐患。这种隐患主要体现在三个方面：

　　第一、物业租金水涨船高

　　近几年，IT供应链上游厂商过度强调渠道扁平化，他们对于终端出货渠道的重视程度大幅提升，这使得卖场中的代理商获得了过去从来没有的丰富资源，其必然吸引更多竞争者的加入，接下来，商铺成为了稀缺资源，租金自然水涨船高。

　　当向电子卖场出租物业的业主看到自己的物业大幅升值，自然也要抬高租赁价格。最明显的例子是百脑汇在上海徐家汇美罗城的卖场，由于该物业是百脑汇通过租赁的方式获得，业主平均每年要涨租10%，无奈之下，百脑汇也要为卖场内的小业主涨租，这势必会造成后者的不满。

　　即便是有些电脑城与物业业主早已签订长期租约，但令人难以想像的是，很多物业拥有者是民营企业家，自身素质较低，当看到自己拥有的物业在良好的商业模式带动下升值之后，往往会单方面违约，撕毁租赁合同。颐高很早以前就在一些区域遇到过这种问题。

　　第二、场内装修受限

　　随着采购环境对于消费者在采购IT产品时的影响越来越大，电子卖场在内部装修上的表现力和冲击力也要逐步提升。比如说一层纵深高度要拉高，精品间数量要增加，这些对于通过租赁方式获得物业的电子卖场来说经常会受到束缚。百脑汇总裁助理、营运企划处副总监吴佳容告诉记者："我们曾经多次向美罗城店的业主提出重新装修，但均遭到拒绝，这大大限制了我们对卖场的包装运作。"

　　第三、企业成长速度滞后

　　对于零售行业来说，一旦市场进入成熟阶段，布点数量往往是决胜之道，电脑城亦是如此。目前很多城市的那些仅拥有一个物业的单体电子卖场正在遭受全国性连锁电子卖场的冲击，后者往往能够通过全国的资源向区域倾斜。如果物业是租来的，再遇到业主的频繁涨租，电子卖场的获利将十分有限，从而影响到自身的再扩张。目前，鼎好电子商城已经在重庆拿地，正在筹备基于电子商城的商业地产项目建设。李忠晋给记者算了笔帐："如果通过租赁物业的方式在重庆开店，那么每平米的成本是35元。按照目前重庆电子卖场商铺租金的均价，即使是按每平米110元出租给卖场内小业主，扣掉建筑面积、过道、出租率等成本，我们几乎无法通过租金差价获利，只能靠墙体广告的收入，这将很难支撑我们的扩张。"

　　赢利模式受阻已经让不少电子卖场重建和扩张的口号成为空话，更残酷的是，新兴连锁渠道多年来对于消费者采购习惯的改变终于看到了效果。今年以来，国美、苏宁等家电卖场的PC销量均呈现出超过200%的增长，个别品牌甚至达到了600%。在这种压力下，那些已经进入发展成熟期、标准化程度高的产品，比如说台式机在电子卖场中的销售渠道已经越来越少。为了解决采购便捷性弱、卖场环境混乱、品牌影响力低等弊端，商业地产概念在不少电子卖场经营者的眼中已经成为唯一的曙光。

　　电子卖场的商业地产存亡战

　　竞争从起跑线开始

　　当认识到制约企业自身迅速成长的症结之后，自己持有物业成为了电子卖场参与未来竞争的基础性环节，那些具有一定资本实力的企业急需迈出这一步，于是，电子卖场与商业地产结合的萌芽期出现了。对于这个分界点，一位电子卖场的负责人总结道："那些仍旧是通过租赁物业经营卖场的企业只能称作电子卖场的管理者，而尝试将商业地产融入到卖场经营的企业才是电子卖场的经营者。"

　　事实上，自己持有物业无非是通过直接购买实体物业或者是购买地皮之后再建实体物业达到目的，之后的商业地产运营才是关键。李忠晋一句话道出了其中的本质："商业地产的概念中，商业模式最为重要，也就是电子卖场经营者的经营思路。一个好的'商业'并不需要一个好的'地产'相配合，但是一个好的'地产'必须为其赋予一个好的'商业'。"

　　中科贸电子商城在初步尝试商业地产时的失误便是个教训。作为中关村新型卖场的代表，鼎好电子商城和中科贸电子商城在03～04年先后开业，两家卖场均为自己持有物业，并且卖场结构与经营面积相似。当时，业界普遍看好中科贸电子商城，因为该卖场紧邻中关村的大动脉白颐路，并与海龙电脑城隔街相望，可以说地理位置强于鼎好，后者则"藏"在海龙大厦身后，并不临街。但为了迅速收回地产开发成本，本来拥有地产优势的中科贸却选择将商铺产权出售，保留写字楼。而鼎好则坚持保留1～5层商铺，出售写字楼产权。不同的运营思路造成了截然相反的结果，鼎好由于拥有商铺的管理权，短时间内就将卖场的人气拉升起来，而中科贸则因为无法整体管理商户，从而造成卖场内经营秩序混乱，以至于后来有的业主甚至将商铺出租用于销售服装。不动产投资整体解决方案运营商www.gzgmdc.com

　　获利高低与心理底线的对冲

　　起跑线上的竞争证明控制商铺无疑成为了电子卖场参与商业地产运作时，打造具有竞争力的商业模式的前提条件。同时，写字楼出售、底商持有的思路确实让电子卖场的经营者尝到了甜头。除了鼎好，百脑汇、佰腾、赛博、颐高这些连锁电子卖场在全国的十几个乃至几十个卖场中，大部分都是以这种运作方式为基础，从而迅速收回地产开发成本并投入新一轮圈地扩张，甚至像百脑汇、赛博、颐高都已经将品牌上市融资提到正式日程上来。

　　可以说，率先尝试自身持有物业，让一部分电子卖场经营者脱颖而出，但不可否认的是，资本的因素再次成为企业向前迈进的动力。鼎好、百脑汇、赛博都具有台湾IT制造业巨头的背景（百脑汇的母公司是台湾蓝天集团，赛博的控股方则是制造业的龙头老大鸿海集团），而佰腾集团和颐高集团也是因为抓住了电子卖场与商业地产结合的初期，通过与政府的紧密捆绑积累了第一桶金。

　　事实上，商业地产毕竟属于地产行业的一部分，所以自然离不开资本的力量。同时，对于资本来说，介入商业地产的目的无非是为了投资回报。众所周知，相比于传统住宅地产稳定的投资回报，商业地产的技术含量要高出许多，同时也伴随着高运作风险和高回报。基于这一特点，即便是拥有强大资本背景的电子卖场经营者，对于经营风险的控制能力也有所不同。于是，在电子卖场经营的预期获利与心理风险承受能力底限的对冲之下，不同企业对于商业地产运作的构想出现了差异。不动产投资整体解决方案运营商www.gzgmdc.com